De kracht van POP-UP stores

Mensen willen worden verrast. De consument hongert naar een 'ervaring' in de belevingseconomie. Tijdelijke winkels komen onaangekondigd, trekken razendsnel publiek en verdwijnen weer of gaan op in een permanente vorm. Ze voegen het frisse, exclusieve en inspirerende toe dat locatietheater en tijdelijke galerieën al jaren gebruiken om hun bezoekers aan te spreken.

VS hadden eerste guerrillastore

In 2003 opende de allereerste guerrillastore z'n deuren. In het Rockefeller Center in New York. Target verkocht er een dameskledinglijn en was slechts een maand geopend. Het jaar erop pakte Target uit met een drijvende winkel op de Hudson. Een andere belangrijke pionier was Comme des Garcons. Deze guerrillastore opende in 2004 tijdelijke winkels in Berlijn en Tokyo.

Succesfactoren

Guerrillastores zijn origineel en vernieuwend als promotietool en worden steeds vaker ingezet tijdens grote (mode en design-)beurzen. Trendsetter hierin is Milaan door de beroemde meubelbeurs Salone de Mobile. Bezoekers en consumenten duiken via een conceptuele showroom graag in de belevingswereld van een merk. Tijdelijkheid is hierbij een extra prikkel die zorgt voor exclusiviteit: je kunt het nu beleven, straks niet meer.

Ook mobiliteit is een vorm van tijdelijkheid die aanspreekt. Zo nam de London Fashion Bus in 2003 het voortouw door met creaties van jonge mode-ontwerpers op tour te gaan door Londen. Deze 'Urban Catwalk' werd een groot succes.

Ook in Nederland

Het fenomeen van de guerrillastores leidt tot meer afwisseling in winkelconcepten. Ook in Nederland zijn er inmiddels bekende guerrillastores als Salon1 en Store Without a Home. Toch zoeken sommige winkels weer de vastigheid op. Omdat zij aan een gevestigde naam willen bouwen op een duidelijke locatie. Logistiek is een guerrillastore lastig en als pop-up store investeer je niet in een pand. SPRMRKT doet aan vast én tijdelijk. Deze winkel heeft een vaste conceptstore en biedt onder de noemer SPR Specials ook deels een tijdelijke shop.

Vast en toch tijdelijk

De oplossing om een permanente locatie met de aantrekkingskracht van een tijdelijk karakter te combineren ligt wellicht in een store waar alleen het pand de vaste factor is. Dover Street Market in Londen is hiervan een goed voorbeeld. Het interieur, de etalages en de kledingcollecties van deze succesvolle winkel veranderen razendsnel. Een ander model is te vinden in Milaan waar enkele panden puur bestemd zijn voor tijdelijke winkels: het interieur verandert steeds als een nieuwe pop-up store het pand overneemt. En in Tokyo is in het nieuw ontwikkelde station Ecute Tachikawa een plek gereserveerd voor een pop-up formule. Elke twee weken zit hier een nieuwe foodshop. Op deze manier hebben winkels een herkenbare locatie, maar bieden zij toch de verrassing en exclusiviteit die de bezoekers en merken zoeken.

Wat is ...

Pop-up stores, tijdelijke winkels, guerillashops, een officiële definitie is er niet en statistieken zijn niet voorhanden. Maar de onderliggende typologie is dezelfde: het betreft tijdelijke, commerciële koopgelegenheden in bestaande winkels of (half)lege ruimtes.

Online versus fysiek

Het gemak van online je aankoop doen, lokt steeds meer consumenten. Toch bezoeken mensen graag tijdelijke winkels. De integratie van sociale interacties die een 'temp store' biedt, geeft zowel klanten als winkeliers nieuwe mogelijkheden om in deze belevingseconomie met elkaar in contact te treden.

Online shoppen en een bezoek aan de tijdelijke winkel lijken elkaar te versterken.

Ingrediënten

- lege ruimte, minimaal 100m2, begane grond
- communicatie via social media
- zichtlocatie (niet per se alleen commerciële gebieden)
- veel voorbijgangers, ook 's avonds (happy hour)
- goed draaiboek (vraagt om expertise & service)
- aantrekkelijke etalage
- goede inrichting van binnen
- entertainend personeel
- niet langer dan een half jaar (verschil met outlets)

Het fenomeen

- entertainend, vernieuwend
- sociale interactie (klantcontact)
- impuls op locatie
- flexibel inzetbaar
- uitnodiging aan de consument: merkbeleving
- tegentrend voor massaliteit
- experimentele speelruimte
- opstap voor jonge ondernemers, ontwerpers
- aandachtstrekker
- mogelijke focus op één item (ipv de gehele collectie)
- interessant kostenplaatje